直播美颜构成“虚假宣传”？
2026. 3. 18
Q：直播间使用滤镜、美颜灯调整食品外观，达到什么程度会构成“虚假宣传”？
A: 根据2026年3月20日施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（下称《规定》），直播间使用滤镜、美颜灯调整食品外观是否构成虚假宣传，其核心判定标准在于：是否使用技术手段改变食品的真实感官性状，以致误导消费者对食品的感官认知。
具体而言，这一标准可从以下三个层面来把握。
第一，法律明确规定“不得改变真实色泽等感官性状”。
《规定》第十九条第二项明确，直播间运营者、直播营销人员“不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知”。这是判定是否违规的直接法律依据。所谓“真实感官性状”，是指食品在自然光线下、通过正常视觉所呈现的本来面貌，包括颜色、质地、形态等。若直播间画面让消费者对食品产生错误预期，导致收货后认为“货不对板”，即可能触碰法律红线。例如，将颜色发黄、不够新鲜的蔬菜通过滤镜调成翠绿色，或将色泽暗淡的肉类通过美颜灯照得鲜红欲滴，这些均属于典型的“改变真实感官性状”的行为。
第二，实践认定中主要考量三个因素。
一是是否造成消费者认知错误。若美颜后的食品状态与实物产生显著差异，引发大量“货不对板”投诉，监管部门即可能介入调查。二是是否隐瞒产品缺陷。经营者若故意使用滤镜掩盖食品的变质、变色、斑点、干瘪等瑕疵，主观恶意明显，可能进一步构成欺诈。三是技术手段的使用程度。基础补光和清晰度调整通常被允许，因其目的仅为让消费者“看清”食品；但若使用明显改变色彩的功能或灯光，导致食品本色被彻底改变，则逾越了合规边界。简言之，补光可以，换色不行；提亮可以，改质不行。
第三，违规使用滤镜美颜可能面临三重法律责任。
违规使用滤镜美颜的法律后果相当严重，可能面临三重法律责任。第一是行政处罚责任。依据《反不正当竞争法》第二十条以及《广告法》第五十五条规定，市场监管部门可责令停止违法行为、处以罚款，情节严重者最高可罚至200万元。二是民事赔偿责任。若构成欺诈，消费者可依《消费者权益保护法》第五十五条要求“退一赔三”。三是平台处置责任。根据《直播电商监督管理办法》第十二条直播平台通常会依据规则对违规账号采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等措施。实践中，已有直播电商因通过滤镜美化普通食品并宣传其具有保健功效，被市场监管部门罚款20万元的案例。
综上所述，直播间使用滤镜和美颜灯的合规底线可概括为：让消费者“所见”即“所得”。 建议从业者立即开展自查，确保灯光和滤镜不改变食品真实颜色；同时保留直播原始画面与实物对比记录以备争议。若因设备原因存在轻微色差，可主动说明“实物与画面可能存在细微差异”，但不得以此掩盖实质性美化。坚持诚信经营，方能在日益规范的直播电商环境中行稳致远。